KI-Videos kennzeichnen: Was der AI Act seit August verlangt

Seit dem 2. August 2026 gilt Art. 50 der KI-Verordnung. Wer mit KI ein Bild, Video oder eine Tonaufnahme erzeugt oder verändert, die echt wirkt und echten Personen, Orten oder Ereignissen ähnelt, muss das sichtbar offenlegen. Für klassisch gedrehte Werbefilme ändert sich wenig. Genau hinsehen müssen Sie bei KI-Avataren, geklonten Stimmen und KI-Produktbildern, die mehr zeigen, als das Produkt kann.

Was regelt Art. 50 AI Act genau?

Art. 50 Abs. 4 verpflichtet die Betreiber eines KI-Systems, das Deepfakes erzeugt oder manipuliert, offenzulegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Ein Deepfake ist nach Art. 3 Nr. 60 ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen würde. So steht es in der KI-Verordnung (EU) 2024/1689.

Daneben gibt es Art. 50 Abs. 2. Er richtet sich an die Anbieter der KI-Werkzeuge: Deren Ausgaben müssen maschinenlesbar als KI-Inhalt markiert sein, etwa per Metadaten oder Wasserzeichen. Das ist Sache der Softwarehersteller, nicht Ihre.

Verstöße gegen die Transparenzpflichten können nach Art. 99 Abs. 4 mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist (KI-Verordnung, Art. 99).

Was ist der Stand im November 2026?

Die EU-Kommission hat im Juni 2026 einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-erzeugter Inhalte veröffentlicht. Kommission und KI-Gremium haben ihn als geeignetes Mittel bestätigt, um die Pflichten nachzuweisen. Der Kodex enthält auch ein EU-Symbolset, mit dem Betreiber KI-Inhalte kennzeichnen können (EU-Kommission: Code of Practice).

Dazu kommen die Leitlinien der Kommission zu Art. 50. Sie erschienen am 20. Juli 2026, die aktuelle Fassung trägt das Datum 5. November 2026. Laut diesen Leitlinien bekommen nur die Anbieter von KI-Systemen, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, für die maschinenlesbare Markierung eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Die Deepfake-Kennzeichnung durch Betreiber gilt seit August (Leitlinien der EU-Kommission).

In Deutschland ist das Durchführungsgesetz KI-MIG am 28. Juli 2026 im Bundesgesetzblatt erschienen. Die Bundesnetzagentur überwacht damit auch die Transparenzpflichten (IHK Lüneburg-Wolfsburg). Bußgeldverfahren laufen nach dem Ordnungswidrigkeitenrecht, in erster Instanz also vor den Amtsgerichten (LTO).

Wer muss kennzeichnen: Sie oder Ihre Agentur?

Das hängt davon ab, wer über den KI-Einsatz entscheidet. Die Leitlinien sind hier deutlich: Ist ein Unternehmen Betreiber, sind seine Beschäftigten und beauftragte Freiberufler keine eigenen Betreiber. Ein Unternehmen, das lediglich eine Werbeagentur mit einer Produktion beauftragt, ohne zu entscheiden, ob und wie dort KI eingesetzt wird, ist dagegen kein Betreiber (Leitlinien der EU-Kommission).

In der Praxis heißt das: Schreiben Sie ins Briefing, ob KI im Bild oder Ton eingesetzt werden darf und wer die Kennzeichnung übernimmt. Wenn Sie selbst entscheiden, dass ein KI-Avatar auftreten soll, tragen Sie Verantwortung mit.

Wann ist ein Werbeclip ein Deepfake?

Die Leitlinien der Kommission nennen konkrete Beispiele (Leitlinien der EU-Kommission). Deepfakes sind danach unter anderem:

→ ein KI-Video mit einem realistischen Avatar der Geschäftsführung, der den Beschäftigten gratuliert,
→ eine KI-Darstellung eines bekannten Influencers in einem Werbekontext,
→ ein KI-Produktbild, das das Produkt attraktiver oder hochwertiger zeigt als in Wirklichkeit.

Keine Deepfakes sind dagegen:

→ sprechende Mäuse in einer Werbekampagne für Käse,
→ ein echtes Produkt vor einem KI-Hintergrund, solange die Werbung nicht über das Produkt täuscht,
→ echte Schauspieler vor einem KI-Hintergrund.

Kleine technische Eingriffe machen ein Video in der Regel nicht zum Deepfake. Genannt werden Farbkorrektur, Lichtanpassung, Rauschminderung, das Entfernen von Passanten im Hintergrund oder Hintergrunderweiterungen aus rein ästhetischen Gründen. Es kommt aber immer auf den Einzelfall an.

Wie muss die Kennzeichnung aussehen?

Sie muss für Menschen ohne technische Hilfsmittel verständlich und wahrnehmbar sein, also sichtbar oder hörbar. Die maschinenlesbare Markierung des Werkzeugs reicht ausdrücklich nicht. Spätestens beim ersten Kontakt muss der Hinweis da sein: zu Beginn des Videos oder in dem Moment, in dem jemand beim Scrollen auf den Clip stößt. Steigen Menschen absehbar später ein, sollte der Hinweis wiederholt werden (Leitlinien der EU-Kommission).

Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke gilt eine abgeschwächte Pflicht: Der Hinweis darf so gestaltet sein, dass er das Werk nicht stört. Die Kommission legt diese Kategorien aber eng aus. Werbung kann nur in bestimmten Fällen darunter fallen. Ein Video im Teleshopping-Stil mit simulierten Kunden, die ein Produkt anpreisen, nennt sie ausdrücklich als Gegenbeispiel.

Was sollten Unternehmen jetzt tun?

1. Listen Sie auf, welche KI-Werkzeuge in Ihrer Bild-, Video- und Tonproduktion stecken, auch bei Dienstleistern.
2. Legen Sie fest, wer über KI-Einsatz entscheidet und wer kennzeichnet.
3. Planen Sie bei KI-Avataren, Stimmklonen und KI-Produktbildern den Hinweis von Anfang an ein, am besten mit dem EU-Symbol.
4. Holen Sie die Einwilligung der gezeigten Personen ein. Die Kennzeichnung ersetzt keine Persönlichkeitsrechte.
5. Altbestand prüfen Sie in Ruhe: Deepfakes, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen laut Leitlinien nicht rückwirkend gekennzeichnet werden.

Wie Sie KI-Werkzeuge im Unternehmen sinnvoll und regelkonform einsetzen, beschreiben wir auf unserer Seite zu KI und Automation. Im Zweifel klären Sie den Einzelfall mit einer Anwältin oder einem Anwalt.

Wenn Sie einen Werbe- oder Recruitingfilm planen und wissen wollen, wo KI sinnvoll ist und wo nicht, sprechen Sie uns an: Filmproduktion bei Frads oder direkt über Kontakt.