Strukturierte Daten für lokale Unternehmen: So geht's

Strukturierte Daten sind ein maschinenlesbarer Steckbrief Ihres Unternehmens im Quelltext der Website. Für lokale Betriebe sind die Typen LocalBusiness und Organization von schema.org die richtigen. Sie helfen Google, Name, Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten eindeutig zuzuordnen. Bessere Platzierungen sagt Google dafür nicht zu.

Was sind strukturierte Daten überhaupt?

Eine Suchmaschine liest auf Ihrer Kontaktseite Text. Ob eine Ziffernfolge eine Telefonnummer oder eine Artikelnummer ist, muss sie erraten. Strukturierte Daten nehmen ihr das Raten ab. Sie stehen meist als Block im Format JSON-LD im Quelltext und beschreiben mit einem festen Vokabular, was auf der Seite steht.

Dieses Vokabular kommt von schema.org. Dort ist LocalBusiness definiert als ein bestimmtes physisches Unternehmen oder eine Filiale einer Organisation. Der Typ erbt Eigenschaften sowohl von Organization als auch von Place (schema.org: LocalBusiness).

Verbreitet ist das Markup bisher wenig. Der Web Almanac des HTTP Archive fand LocalBusiness im Jahr 2024 auf rund 4 Prozent der untersuchten mobilen Seiten, Organization auf rund 7 Prozent (HTTP Archive: Web Almanac 2024, Structured Data).

Was verlangt Google für LocalBusiness?

Google Search Central nennt für LocalBusiness genau zwei Pflichtangaben: den Namen und die Adresse als PostalAddress. Empfohlen sind unter anderem (Google Search Central: LocalBusiness):

→ telephone: mit Länder- und Ortsvorwahl,
→ url: die Adresse der Seite für genau diesen Standort,
→ openingHoursSpecification: die Öffnungszeiten,
→ geo: Breiten- und Längengrad,
→ priceRange: eine grobe Preisangabe, bei Restaurants auch Küche und Speisekarte.

Google rät, den spezifischsten passenden Untertyp zu wählen. Schema.org kennt dafür zum Beispiel HomeAndConstructionBusiness für Bau- und Handwerksbetriebe, AutomotiveBusiness für Autowerkstätten oder ProfessionalService für Dienstleister (schema.org: LocalBusiness). Nicht für jedes Gewerk gibt es einen eigenen Typ. Dann ist der nächsthöhere passende Typ die ehrliche Wahl.

Wie geben Sie Öffnungszeiten richtig an?

Öffnungszeiten sind der Punkt, an dem Markup am häufigsten veraltet. Google beschreibt das Format genau: Wochentage mit vollem englischem Namen, Uhrzeiten im 24-Stunden-Format. Sonderzeiten, etwa über Weihnachten oder in den Betriebsferien, lassen sich mit einem Gültigkeitszeitraum angeben. Fehlt der Zeitraum, gelten die Zeiten ganzjährig (Google Search Central: LocalBusiness).

Der wichtigste Tipp ist organisatorisch: Ändern sich die Zeiten, ändern Sie sie überall am selben Tag. Auf der Website, im Markup und im Google-Unternehmensprofil.

Was bringen Organization und sameAs?

Das Organization-Markup gehört auf die Startseite oder eine Seite über das Unternehmen, nicht auf jede Unterseite. Pflichtfelder gibt es keine. Google empfiehlt, alle passenden Angaben zu machen, etwa Logo, Anschrift, Telefonnummer und Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (Google Search Central: Organization).

Mit sameAs verweisen Sie auf andere Seiten über Ihr Unternehmen, etwa Profile in sozialen Netzwerken oder auf Bewertungsportalen. So verbinden Sie verstreute Profile mit Ihrer Website. Für ein Ladengeschäft oder einen Handwerksbetrieb verwenden Sie laut Google den passenden LocalBusiness-Untertyp und ergänzen die Organization-Angaben.

Warum müssen Name, Adresse und Telefon überall gleich sein?

In der SEO-Branche heißt das Prinzip NAP: Name, Address, Phone. Als eigenen Rankingfaktor nennt Google den Begriff in den hier zitierten Dokumenten nicht. Die Regeln laufen aber auf dasselbe hinaus.

Für das Google-Unternehmensprofil gilt: Verwenden Sie den Namen, den Sie auch auf Schild und Briefpapier nutzen, ohne Slogans oder Zusätze. Die Adresse muss der tatsächliche Standort sein, die Telefonnummer eine eigene, örtliche Nummer (Google Unternehmensprofil-Hilfe: Richtlinien).

Und für strukturierte Daten gilt: Das Markup muss den sichtbaren Inhalt der Seite wahrheitsgemäß wiedergeben. Was Besucher nicht sehen, gehört nicht ins Markup (Google Search Central: Richtlinien für strukturierte Daten).

Praktisch heißt das:

1. Legen Sie eine verbindliche Schreibweise fest: Firmenname, Straße, Postleitzahl, Ort, Telefonnummer.
2. Nutzen Sie diese Schreibweise im Impressum, auf der Kontaktseite, im Markup und im Unternehmensprofil.
3. Prüfen Sie Branchenverzeichnisse und Social-Media-Profile auf alte Adressen oder Nummern.

Was bringen strukturierte Daten und was nicht?

Google kann mit LocalBusiness-Daten etwa ein Wissensfeld zum Unternehmen anreichern. Ob solche Darstellungen erscheinen, entscheidet Google. Das Unternehmen sagt ausdrücklich nicht zu, dass Funktionen auf Basis strukturierter Daten in den Suchergebnissen auftauchen (Google Search Central: LocalBusiness).

Wer gegen die Richtlinien verstößt, etwa mit irreführendem Markup, riskiert eine manuelle Maßnahme. Die betroffene Seite verliert dann die Berechtigung für erweiterte Suchergebnisse (Google Search Central: Richtlinien für strukturierte Daten).

Realistisch betrachtet sind strukturierte Daten also Pflege, kein Hebel. Sie machen Ihre Angaben eindeutig und vermeiden Widersprüche. Für die Sichtbarkeit in der Region zählen weiterhin gute Inhalte, ein gepflegtes Unternehmensprofil und eine technisch saubere Website.

Wie prüfen Sie Ihr Markup?

Zwei kostenlose Werkzeuge reichen: der Test für Rich-Suchergebnisse von Google und der Schema Markup Validator unter validator.schema.org. Der erste zeigt, ob Google das Markup für seine Darstellungen nutzen kann. Der zweite prüft das Vokabular allgemein. Danach lohnt ein Blick in die Search Console, ob Fehler gemeldet werden.

Bei einem Relaunch lassen sich strukturierte Daten direkt aus denselben Firmendaten erzeugen, die auch Impressum und Kontaktseite füllen. Dann gibt es nur noch eine Stelle, die gepflegt werden muss. Mehr dazu unter SEO in Olpe und Webdesign in Olpe.

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